Comprar en un sex shop en Logroño: 25 años de cambios (2001-2026)
En octubre de 2026 se cumplen veinticinco años desde la apertura del primer sex shop estable en Logroño. Es una cifra cómoda para hacer balance, pero también una excusa para mirar de cerca un cambio que ha sido más profundo de lo que parece. Comprar un producto erótico en Logroño en 2001 era una experiencia muy distinta de lo que es hoy. No sólo cambió el catálogo: cambió el cliente, cambió la calle, cambió la ley, y cambió lo que la sociedad española entendía por «discreción».
2001: una ciudad sin opciones
A principios de los dos mil, comprar productos eróticos en Logroño era prácticamente imposible sin salir de la ciudad. La oferta legal y disponible se limitaba a alguna farmacia con preservativos detrás del mostrador, una sección discreta en el Corte Inglés con lubricantes básicos, y poco más. El catálogo del sector que existía a nivel nacional —en Madrid, Barcelona, Valencia— no tenía réplica local: los logroñeses que querían algo más específico viajaban a Zaragoza, encargaban por catálogo (con riesgo de paquete identificable), o se quedaban con lo que había.
El cliente típico del sector en aquellos años era casi exclusivamente masculino, entre treinta y cincuenta años, con una compra muy concreta y con poca intención de explorar. La conversación con el dependiente —cuando se daba— era breve, transaccional y bastante incómoda. La idea de que una pareja pudiera entrar junta a comprar un juguete era todavía rara. La idea de que una mujer entrara sola era directamente excepcional. La luz era escasa, los escaparates opacos, y la entrada se hacía con la sensación de estar haciendo algo que probablemente no se debía contar.
Desde la apertura de la primera tienda física estable en la ciudad, las cosas empezaron a moverse, pero despacio.
2005-2010: la primera transformación
La segunda mitad de los dos mil trajo el primer cambio cultural visible. Tres factores coincidieron en pocos años. La televisión abierta empezó a hablar de juguetes eróticos sin diminutivos —programas como «Diario de Patricia» y similares trataron el tema con una frecuencia inédita—. El comercio electrónico empieza a ofrecer alternativas, aunque todavía con limitaciones de discreción del envío. Y, fundamental, llega la generación de mujeres treintañeras post-Sexo en Nueva York, dispuestas a tratar la sexualidad como un tema de conversación y de consumo legítimo, no como un secreto.
El cliente del sector en Logroño cambia. Aparecen las parejas. Aparecen las mujeres comprando solas, sin disfrazar la compra. Aparece un perfil completamente nuevo: la veinteañera que regala un juguete a una amiga por su despedida de soltera. La compra deja de ser exclusivamente un producto cerrado y empieza a ser una conversación: «no sé qué necesito, ayúdame a elegir».
El catálogo se diversifica. Hasta entonces, los juguetes que se vendían eran fundamentalmente versiones del vibrador clásico fálico, en materiales pobres (jelly, PVC), con vibración mecánica básica. A partir de 2008 empieza a entrar producto de marcas que ya prestaban atención al diseño, a los materiales y a la experiencia de usuario: marcas escandinavas, alemanas, japonesas. La silicona médica deja de ser una rareza para convertirse en un argumento de venta.
2010-2015: el efecto «50 sombras»
La publicación de la trilogía de E. L. James en 2011 y su película en 2015 son, posiblemente, el mayor acelerador del sector erótico de masas en los últimos treinta años. Sus méritos literarios son discutibles; su impacto comercial fue espectacular. En Logroño, las ventas de productos básicos de BDSM —esposas, antifaces, plumas, fustas— se multiplican durante varios meses. Las parejas que nunca habrían entrado a una tienda erótica entran a comprar un set de iniciación porque «han leído el libro».
El efecto es doble. Por un lado, normaliza la conversación sobre prácticas hasta entonces marginales. Por otro, distorsiona durante un tiempo el mercado: muchos productos llegan al gran público sin que nadie haya explicado bien cómo se usan. Las primeras consultas en tienda durante esos años combinan curiosidad genuina con bastante confusión sobre lo que es seguro, sano y razonable.
Otro cambio estructural en estos años: la entrada de las grandes plataformas de comercio electrónico nacional —Diversual, Platanomelón— que empiezan a captar la compra impulsiva y la compra discreta. La tienda física empieza a perder ese segmento, pero descubre que conserva otro: la primera compra de gama media-alta, la consulta antes de invertir en algo caro, el cliente que prefiere ver y tocar antes de elegir.
2015-2020: la era del wellness sexual
La segunda mitad de la década de los dos mil diez marca otro giro. La sexualidad deja de presentarse como un capricho o una transgresión y empieza a integrarse en el discurso del «bienestar». Marcas como Lelo (Suecia), Womanizer (Alemania) o Satisfyer (Alemania) hacen un trabajo deliberado de diseño, packaging y narrativa que aproxima el sex shop al mundo del cuidado personal. El producto deja de parecer un juguete adulto y empieza a parecer un dispositivo electrónico de consumo.
El cambio más visible en una tienda física es la luz. Desaparecen los neones rojos, las cortinas y la estética «de barrio industrial». Entran los escaparates blancos, los expositores de madera, la cartelería minimalista. El cliente que entra esperando vergüenza no la encuentra. La primera vez que una madre y su hija entran juntas a una tienda erótica en Logroño es un momento que pasó hace ya bastantes años.
En 2016, el lanzamiento global del Satisfyer Pro 2 —el succionador clitoriano que populariza una tecnología hasta entonces de gama alta— democratiza una categoría que cambia el comportamiento de compra durante años. Por primera vez en mucho tiempo, hay un producto del sector que casi todo el mundo ha probado o tiene a alguien cerca que lo ha probado. Es un cambio cultural, no sólo comercial.
2020-2025: la pandemia y después
La pandemia de 2020 acelera todo. Los confinamientos disparan las ventas online del sector hasta cifras nunca vistas: las parejas y personas en casa, sin acceso a tiendas físicas, completan compras que llevaban tiempo aplazadas. Logroño, como el resto de España, ve caer el tráfico físico de tienda y subir el de canal online en proporciones de dos cifras.
Tras la pandemia, el comportamiento no vuelve a su forma anterior. Una parte del cliente que migró a online se queda allí. Las tiendas físicas que sobreviven lo hacen porque ofrecen algo que el comercio electrónico no puede dar: asesoramiento real, acceso a productos premium que no se compran a ciegas, privacidad en el momento de la compra (la tienda física no guarda tu historial), y la capacidad de probar y ver el tacto de un material antes de gastar 80 euros.
El cliente de 2025 que entra a un sex shop en Logroño es muy distinto del de 2001. Es más joven o, paradójicamente, más mayor (la sexualidad en mayores de cincuenta es un segmento en crecimiento sostenido). Llega informado: ya ha leído sobre el producto, ha visto reseñas, sabe qué busca y, sobre todo, sabe qué no quiere. Pregunta más, pero pregunta mejor. Compra menos por impulso y más por decisión meditada.
Lo que no ha cambiado
Pese a todo, hay cosas que han cambiado menos de lo que parece. La discreción sigue siendo el primer valor para una proporción significativa de clientes; lo que ha cambiado no es la necesidad de discreción, sino su forma. En 2001 se ocultaba la compra al vecino del rellano; en 2025 se oculta al algoritmo. Las preocupaciones por la privacidad de los datos en aplicaciones de juguetes conectados son la versión 2.0 de la preocupación por la bolsa sin marca.
Tampoco han cambiado las preguntas básicas. La gente sigue preguntando lo mismo de siempre: «¿es normal que…?», «¿esto es seguro?», «¿esto va a funcionar para mí?». La diferencia es que en 2001 esas preguntas se hacían en susurros, y en 2026 se formulan en voz normal. La pregunta es la misma, lo que ha cambiado es el volumen al que se permite hacerla.
El mapa actual
El cierre reciente del segundo establecimiento físico del sector en la ciudad deja a Logroño con una sola tienda erótica con presencia continuada. Es una situación nueva: durante varios años, la ciudad tuvo dos opciones, y eso permitía un cierto equilibrio. La concentración en una sola implica una responsabilidad mayor sobre la única tienda que queda, y un debilitamiento del tejido del sector en La Rioja respecto a hace una década.
El comercio online sigue ocupando el espacio masivo, con las grandes plataformas nacionales como referente principal y la tienda online local cubriendo el segmento de quienes prefieren un operador con presencia física en la región. Las farmacias y supermercados mantienen su segmento de productos básicos. Y han aparecido figuras nuevas: las consultas de sexología, los talleres y formaciones, los proyectos editoriales sobre sexualidad —incluido este sitio—. El sector se ha vuelto más diverso y menos centrado en la simple operación de compra-venta.
Veinticinco años
El balance, visto en perspectiva, es bastante menos espectacular que la suma de los cambios. La gente sigue comprando, en gran medida, lo mismo: instrumentos pensados para mejorar el placer propio o compartido, productos para protegerse de embarazos no deseados o de infecciones, accesorios para introducir variación en una intimidad establecida. La diferencia está en cómo se hace la compra, qué información se tiene antes, y cuánto se tarda en dejar de sentir vergüenza al hacerlo.
En 2001, lo que se compraba en una tienda erótica en Logroño se llevaba en una bolsa opaca y se metía en un cajón con llave. En 2026, viene en una caja con el logo de la marca, se deja sobre la mesa del salón mientras llega el repartidor, y el cajón ya no tiene llave porque tampoco hace falta. Llamar a eso «progreso» quizá sea exagerado. Llamarlo «menos energía gastada en esconder cosas» probablemente se acerca más.